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¿Adwords es mucho ruido y pocas nueces? por qué tráfico no es igual a ventas

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Antes que nada, el problema no es Adwords. El problema es que la inmensa mayoría de sus usuarios lo utilizan mal.

Adwords puede ser una herramienta verdaderamente útil si sabes identificar las palabras clave o KW que sí van a ayudarte a hacer más dinero. De lo contrario, puede que lleve un montón de gente a tu sitio, pero se trata de visitas que no puedes capitalizar o que se irán de inmediato porque no encuentran contigo lo que buscan.

La diferencia entre que Adwords sea una herramienta con buen retorno de inversión o que tieres tu dinero a la basura, depende de qué tan buena sea tu selección de palabras clave. Por desgracia, eso no lo puede determinar el programa, tienes que hacerlo tú, y no tan intuitivo como parece.

El error de gran parte de los negocios que hacen publicidad pagada en Adwords, es elegir estas palabras clave a “ojo de buen cubero” y mediante la típica metodología que va de lo general a lo particular, sin detenerse a considerar cómo funciona el proceso completo de búsqueda y toma de decisión de sus clientes potenciales.

 

Las apariencias engañan: mucho tráfico no significa muchas conversiones

No todas las KW populares son buenas o útiles. Algunas incluso pueden ser perjudiciales, y eso depende enteramente de las características únicas de tu negocio. Invertir en un tipo específico de palabra clave que representa miles de conversiones para tu competencia directa, puede representar para ti un simple gasto vacío.

Sólo hay un método comprobado para encontrar las palabras clave que sí van a funcionar para tu negocio en Adwords, y es el siguiente:

 

1.- Parte de tu modelo de negocio

Tu estrategia en Adwords empieza tomando en cuenta tu modelo de negocio. ¿Cómo genera ingresos tu compañía? ¿vendes un producto o un servicio? ¿tienes un ecommerce, o te basas en una estrategia de marketing de contenidos para monetizar tu sitio web?

Seguramente ya conoces perfectamente la respuesta a estas preguntas, pero probablemente lo que no has hecho es partir de ellas para comenzar a perfilar tu estrategia en Adwords. Ya con esto en mente, pasemos a la siguiente gran cuestión:

 

2.- ¿Quienes son tus clientes potenciales, cómo te buscan y cuál es su proceso de toma de decisión?

Más allá de establecer un buyer persona y un buyer's journey, que son piezas fundamentales del marketing de contenidos, lo que tienes que encontrar cuando se trata de pagar por publicidad en Adwords es el flujo de palabras clave de tu embudo de ventas. Repasemos un poco los conceptos básicos del sales funnel utilizando como ejemplo el proceso de compra de una televisión HD:

Fase de Awareness o toma de consciencia: Es la primera fase del embudo de ventas y tiene que ver con identificar que cierto producto o servicio existe. El tipo de KW de búsqueda en este nivel sería informativa. ¿Qué es una televisión HD?

Fase de interés: Aquí el prospecto se da cuenta de que dicho producto o servicio de hecho puede ayudarlo a resolver un problema o a mejorar su vida de alguna manera. Por ejemplo “ventajas de las televisiones HD”.

Fase de aprendizaje: Es cuando el usuario ya está interesado en el producto y comienza a buscar información más concreta sobre sus opciones de compra. Aún no ha decidido que va a comprar, está viendo qué tan viable es. ¿Qué televisión HD es mejor? ¿Cuánto cuesta una buena televisión HD?

Fase de toma de decisión: Es cuando el usuario decide que efectivamente adquirirá el producto. En esta etapa comienza a comparar modelos y costos. pros y contras. Por ejemplo “Comparativa del modelo Samsung VS el modelo LG”.

Fase de compra: El cliente potencial ya eligió el producto o servicio que quiere, y ahora compara entre distintos proveedores. “Comprar televisión Samsung del modelo tal”.

Si quieres profundizar más en el tema, no dejes de leer nuestro artículo:La Psicología de las Búsquedas en Google: ¿Cómo Busca la Gente?

 

3.- Determina en qué Keywords te conviene más invertir

Sería lógico pensar que hay que repartir el presupuesto destinado a Adwords a partes iguales entre las keywords correspondientes a las cinco fases del embudo. Pero no. A menos que vendas un producto o servicio muy especializado, gastar dinero en términos de búsqueda generales o informativos no te hará ganar más.

Por ejemplo, casi todo el mundo sabe lo que es una televisión HD. Cuando las personas quieren un producto de este tipo, como un coche, una casa, ropa, comida a domicilio, etc, no ingresan al embudo en las fases principales, simple y llanamente porque el Awareness y el interés ya existen.

Por el contrario, si vendes un software super especializado, o eres el único proveedor de cierto extracto de una raíz milagrosa para bajar de peso, puedes invertir en palabras clave informativas y generales porque, al no haber mucha competencia, es muy probable que los usuarios continúen en el embudo de ventas de tu empresa y no salten al de otra a lo largo de su proceso de búsqueda.

En general, es más fácil y eficiente meter personas a tu embudo de ventas a partir de la fase de aprendizaje.

Otro factor a considerar es que, mientras más grande sea la inversión que hay que hacer, más largo en tiempo será el funnel. Bajo esa misma línea, debemos preguntarnos cuántas búsquedas promedio realiza un usuario antes de comprar en nuestra industria. Por ejemplo, la industria de viajes tiene un promedio de veintiún sitios visitados antes de la compra, la de seguros de autos seis y la de teléfonos celulares unas nueve, aproximadamente.

Si justo lo que ofreces es de esas cosas que los clientes piensan y averiguan mucho antes de comprar, Adwords por sí mismo no sirve. Necesitas respaldarlo con una estrategia de inbound para captar leads y acompañarlos a lo largo de todo el proceso de toma de decisión.

Si manejas un servicio local, como una cerrajería, un hospital de urgencias o un restaurante, tienes que darle prioridad a las búsquedas que integran un término de localización cerca de ti. Pero si tienes un e-commerce especializado, probablemente tengas mejores resultados apostando por términos clave que se complementen con el nombre de la marca de lo que vendes.

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¿Cuáles son los tipos de búsquedas que van a llevar más clientes hasta ti?

Hay cuatro tipos principales de búsqueda:

Ambiguas: Representan un 25% de las búsquedas y son tan generales que ni siquiera Google sabe muy bien qué quiere el usuario. Así que despliega varias opciones distintas; en primer lugar, resultados de negocios locales y, en segundo, de tipo informativo.

Navegacionales: Solo representan un 7.5% de todas las búsquedas, pero tienen la particularidad de incluir el término de un sitio o una marca en específico.Tienen un alto porcentaje de conversión y la ventaja adicional de que son muy difíciles de monetizar para otras empresas.

Transaccionales: Es el tipo de búsquedas que hacen los usuarios que se encuentran en las últimas fases del embudo. Representan un 7.5% e incluyen términos como comprar, rentar, adquirir, contactar, etc. Tienen el nivel más alto de conversión pero también un alto CPC.

Informacionales: 60% del total de las búsquedas que se realizan día con día en Google. Mucho volumen y buenas oportunidades para captar leads fríos, sí, pero poca monetización.

4.- Construye tus LKT o palabras clave de cola larga

Las KW que peor monetizan corresponden a búsquedas ambiguas e informativas, y también a las que se acompañan con términos como “cómo hacer” y “diy”: tienen muchas búsquedas pero un porcentaje mínimo de conversión.

Por su parte, las LKT tienen poco volumen, pero mientras más específicas van haciéndose, el porcentaje de conversión tiende a aumentar. Por eso en lugar de que tu estrategia de Adwords vaya de lo general a lo particular, lo que debes hacer es identificar las LKT que más conversiones te pueden dar y comenzar a invertir tu presupuesto allí. Hay una enorme diferencia en CPC, porcentaje de conversión y volumen de búsqueda entre:

  • Contadores
  • Contadores en México
  • Contadores freelancers en Guanajuato

Claramente hay mucha menos gente buscando “contadores freelancers en Guanajuato”, pero alguien que realiza una búsqueda de ese tipo tiene un interés evidente en adquirir un servicio particular.

Los términos clave que metes en las LKT por las que pagas, deben de ser los más relevantes para el usuario. Por ejemplo, ¿qué le interesa más a un comprador de tus celulares? ¿el color, la marca o la cantidad de memoria?

Esto es importante porque no quieres que todos los usuarios de celulares del mundo lleguen a ti, quieres que lleguen todos los usuarios que quieren y pueden comprar los que tú vendes. Al final, si te enfocas en celulares de gama media pero con un diseño muy atractivo, no tiene caso que pagues por atraer prospectos que quieren comprar un iPhone. La esencia del inbound, aún en publicidad pagada, es atraer solo a quienes te necesitan y gastar presupuesto solo en ellos.

 

¿Cómo aumentar el % de conversión de las búsquedas ambiguas e informativas?

Si por el tipo de modelo de negocio que manejas, decides que es buena idea tratar de aprovechar el volumen de búsquedas muy generales o principalmente informativas, tienes que dirigir al usuario a un sitio donde no solamente resuelva su duda, sino que además lo lleve “de la manita” hacia las etapas consecutivas, manteniéndolo en tu embudo hasta el final.

Contrastemos dos ejemplos para comprender mejor esto último.

En el caso uno, tienes una estética especializada en uñas de acrílico. Y en el caso dos, vendes un software especializado para integración de CRM.

En el primer ejemplo, no te conviene invertir en la KW “uñas de acrílico” porque muchas de esas búsquedas son de personas que están buscando ideas o tutoriales. En el segundo caso, sí puede convenirte pagar por el término “software de integración de CRM”, porque a) hay menos competencia y b) un porcentaje mucho mayor de esas búsquedas vendrá de personas que efectivamente necesiten comprar un programa como el tuyo.

Pero no basta con que lleguen a tu sitio y tu les cuentes lo maravilloso que es tu producto, porque tú sabes que el tomador de decisión promedio, y especialmente en compras B2B, busca más información antes de decidirse a comprar. Y es en ese momento en el que te arriesgas a que salte de tu embudo de ventas al embudo de la competencia.

Por eso, tienes que ofrecerle allí mismo y de la manera más natural posible, la respuesta a su siguiente inquietud, que en este caso sería comparar entre varios softwares de esa clase para ver cuál es el mejor. Así que si en la misma página le muestras una tabla comparativas con los pros y contras con respecto a otras marcas, además de ahorrarle trabajo estarás llevándolo un paso más cerca de la compra contigo.

O sea, asegúrate de resolver información pertinente a la fase del embudo en la que están, pero de abrir la puerta a la fase siguiente sin que tengan que buscar en otro lado.

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Contar una historia: una gran manera de determinar qué palabras te convienen en Adwords

Las personas pueden buscar la misma solución de maneras muy distintas, por eso, cuenta historias que integren palabras clave desde distintos puntos de vista y formas de abarcar una problemática.

Imaginemos que tienes una clínica dermatológica y quieres atraer clientes con problemas de acné. Tus prospectos son personas de carne y hueso que están atravesando una problema con determinados síntomas que pueden remediarse usando cierta técnica o producto.

Lo que la persona se dice a sí misma es que necesita un dermatólogo para tratar su acné y librarse de sus granos mediante alguna terapia de la que quizá ya escuchó hablar, como el ozono aplicado.

Palabras clave explícitas: Dermatólogo, clínica dermatológica, dermatología.

Palabras clave de problema: Acné

Palabras clave de síntoma síntoma: Granos, espinillas, piel grasosa, cicatrices.

Palabras clave de producto: Terapia con ozono, tratamiento antibióticos, bálsamo anti inflamatorio. etc.

Esta estrategia no solo es útil para pagar por las palabras adecuadas en Adwords, también para estructurar contenidos que jalen tráfico orgánico por la constelación de términos asociados. Ejemplo:

Si necesitas una clínica dermatológica para tratar tu problema de acné, y deshacerte de granos, espinillas, piel grasosa y hasta cicatrices, haz tu cita con nosotros para un tratamiento integral con ozono, antibióticos y bálsamo antiinflamatorio.

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